Twarzą Coca-Coli w naszym kraju jest gwiazdor futbolowej reprezentacji Robert Lewandowski. Jego kolega z Borussii Dortmund Kuba Błaszczykowski wdzięczył się w spocie reklamującym w trakcie niedawnych mistrzostw kontynentu McDonald’sa. A ściślej – promującym akcję wyprowadzania na boisko piłkarzy przez dzieci ubrane w stroje z logo sieci barów szybkiej obsługi. Oba globalne megakoncerny towarzyszyły zresztą niemal każdej transmisji z Euro 2012, bowiem UEFA zaprosiła je do wąskiego grona naczelnych sponsorów turnieju, w eufemistycznej nowomowie – mającej odsunąć skojarzenia czysto biznesowe – nazywanych „oficjalnymi partnerami”. Na wszystkich zarobiła 1,6 miliarda dolarów.
Coca-Cola i McDonald’s ubija też interesy z FIFA – ometkowały sobą poprzedni mundial, ometkują następny – oraz Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim, który wpuścił firmy na igrzyska w Londynie. MKOl również się tłusto obłowił – ze wszystkich sponsorów wyciągnął 1,6 mld funtów.
To ponury paradoks, że w najściślejszy – należą do elity tzw. sponsorów globalnych – związek ze wszystkimi największymi imprezami sportowymi jako jedyni weszli producenci wyrobów uważanych przez naukowców za głównych winnych epidemii otyłości. Każdemu, kto je pasjami ogląda, intensywnie wbija się do podświadomości skojarzenie wysiłku fizycznego – a także imponujących sylwetek atletów – z przesłodzonymi gazowanymi napojami oraz hamburgerami wytaplanymi w trujących izomerach trans kwasów tłuszczowych. Uczysz się dryblować jak Błaszczykowski, to wsuwaj frytki; chcesz strzelać gole jak Lewandowski, to gaś pragnienie Spritem; marzysz o igrzyskach, to zamów zestaw powiększony, koniecznie w przepysznej, pulchniutkiej panierce. Energii potrzebujesz moc – na wodzie i kiełkach ani rusz.
Do ekscytujących całą planetę spektakli sponsorzy się garną. Gdyby ich organizatorzy wykazali minimum społecznej odpowiedzialności, wciąż obżarliby się milionami dolarów, nie promując zarazem fatalnych nawyków, które odpowiadają za jedną z najgroźniejszych i gwałtownie rozrastających się chorób cywilizacyjnych.
Nie jestem fundamentalistycznym wyznawcą mody na „zdrowe” prowadzenie się, moich uczuć religijnych nie obraża nawet powszechne pojenie się paskudztwem w czerwonych puszkach, którego karierę uważam za marketingowy cud wszech czasów. Wiem jednak, że plaga otyłości staje się główną obok palenia przyczyną zgonów, dlatego coraz częściej prawo reguluje, co wolno kłaść na talerze w szkołach. Tymczasem ludzie sportu nie tylko się w te kampanie nie angażują, oni działają im wbrew. Gdy w Brazylii McDonald’s płaci 1,8 mln dol. grzywny za dodawanie do zestawów dla dzieci zabawek, UEFA zezwala, by do wyprowadzania piłkarzy z szatni brzdące zgłaszały się w jego jadłodajniach.
Krzyczącą hipokryzję uprawiają też bożyszcza tłumów, dla młodych będące autorytetami wiarygodniejszymi niż rodzice czy nauczyciele. Każdy wykształcony trener i rozumny sportowiec oczywiście wie, że reklamowanych wyrobów musi za wszelką cenę unikać – że od puszki napoju zasłodzonego kilkoma łyżkami cukru (lub substancji cukropodobnej, niekiedy czyniącej jeszcze większe spustoszenie w organizmie) puchnie tkanka tłuszczowa zamiast mięśniowej, że grillowana ryba zamiast smażonego kotleta podnosi wydajność treningu, że dieta radykalnie wpływa na wyniki.
Piłkarz Lewandowski przeżuwa z obsesyjną ostrożnością, nie wkłada do ust niczego przypadkowego, codziennie faszeruje organizm suplementacją złożoną z kilkunastu starannie dobranych produktów. Śmieciami niech zapychają się inni.
A jednak się kręci 